La inteligencia artificial dejó de ser una promesa distante para integrarse en la rutina de agencias, medios, anunciantes y equipos de marketing. Ayuda a producir, probar, adaptar y distribuir campañas. También modifica la forma en que los profesionales organizan el tiempo, toman decisiones y construyen repertorio.
Fue a partir de ese escenario que conversé con Alexandra Varassin y Tainah de Pauli sobre los cambios en el mercado de medios y sobre los dilemas que surgen cuando tecnología, creatividad y negocio pasan a recorrer el mismo proceso.
Alexandra Varassin es brasileña, tiene más de veinte años de experiencia en marketing y publicidad y, desde 2024, lidera el Publicis Groupe Portugal como CEO. Sigue de cerca la integración entre creatividad, medios y negocios en un mercado europeo cada vez más conectado.
Tainah de Pauli, conocida profesionalmente como Tai Pauli, es Head of Media de Meta y trabaja con estrategia de medios, transformación y efectividad. Su trayectoria reúne experiencias del lado del cliente, también en agencias y en diversas posiciones ejecutivas de liderazgo en el sector publicitario.
Alexandra aporta a la conversación la perspectiva de quien lidera una operación de comunicación y acompaña la transformación de las agencias en diferentes mercados. Tainah habla desde la experiencia de quien trabaja en una gran plataforma de medios y observa cómo marcas, agencias y pequeños negocios están usando los canales digitales.
La conversación comenzó por la inteligencia artificial y avanzó hacia la creación, la formación profesional, la privacidad, la realidad de los pequeños negocios, las diferencias entre Brasil, Portugal y Reino Unido, la medición de campañas y la presencia femenina en el liderazgo. No fue una conversación sobre tecnología como solución para todo. Fue una conversación sobre lo que la tecnología puede hacer, sobre lo que todavía depende del juicio humano y sobre lo que no debería delegarse sin responsabilidad.
1. Lo que realmente cambió en la rutina de los medios
Mi primera pregunta fue directa. Quise saber qué había cambiado, de hecho, en la rutina de una agencia y de un medio después de la llegada de la inteligencia artificial. La intención era evitar la discusión genérica sobre el futuro y entender el efecto práctico de la tecnología sobre el trabajo cotidiano.
Alexandra comenzó por el impacto más visible: el tiempo. Para ella, la inteligencia artificial ya puede acelerar tareas y ampliar la capacidad de ejecución, pero todavía no sustituye la parte más importante del trabajo de comunicación.
"Ayuda y potencia el tiempo de las personas. El gran desafío es reinvertir ese tiempo en cosas estratégicas."
La frase resume una preocupación presente en muchas empresas. Ganar tiempo solo genera valor cuando ese tiempo se usa para pensar mejor. Si la herramienta sirve únicamente para producir más piezas, más informes y más variaciones de la misma idea, la eficiencia puede ocultar una pérdida de calidad.
Tainah coincidió, pero observó el problema desde el lado del medio. La inteligencia artificial puede ayudar a optimizar la ejecución y a organizar datos. La estrategia, sin embargo, todavía necesita a una persona capaz de interpretar el contexto, comprender la marca y reconocer la manera más adecuada de conectarse con el público.
"A veces queremos correr antes de caminar. Todo el mundo ya pensó en hacer un anuncio para TV con la IA, pero cuando se habla de cambiar una pieza, derivarla, ajustarla en digital, la evolución es mucho más fácil de ver. Pensar en una campaña entera hecha usando solo IA es forzar una situación que no es necesaria. La ejecución puede optimizarse para que el humano dedique más tiempo a la estrategia y al lado creativo."
Las dos no trataron la inteligencia artificial como una amenaza abstracta ni como una solución automática. La tecnología reduce el esfuerzo operativo. El trabajo pasa a exigir más discernimiento sobre dónde colocar la energía humana.
Ese es quizás el primer punto que merece retenerse. La pregunta relevante no es solo cuántas horas ahorra la inteligencia artificial. Es qué hacen las empresas con las horas que ahorran.
2. La creación se volvió más rápida. ¿Eso significa que mejoró?
Después de hablar sobre eficiencia, llevé la conversación al campo creativo. Pregunté si la resistencia de profesionales acostumbrados al proceso tradicional seguía teniendo sentido y si la inteligencia artificial ya se había convertido en parte permanente de la creación.
Alexandra recordó cómo cambió la producción de imágenes y guiones. Antes, un equipo podía pasar días construyendo un storyboard o un animatic para explicarle al cliente lo que estaba en la mente de los creativos. Hoy, una herramienta puede transformar una descripción en imagen en pocos minutos.
La ganancia es evidente. Muchas veces, es más fácil mostrar una idea que intentar describirla. El problema, o riesgo, aparece cuando la imagen preliminar empieza a tratarse como la solución definitiva.
"El cliente puede aferrarse a lo que produjo la herramienta y decir que ya está muy bien. Ahí entra el lado creativo para mostrar cómo la idea puede ser más interesante y más envolvente."
La observación es importante porque toca un riesgo poco discutido. La inteligencia artificial no elimina necesariamente la creatividad. Puede, sin embargo, reducir la disposición a buscar una idea mejor cuando la primera imagen ya parece suficiente.
Alexandra también llamó la atención sobre la homogeneización. Si todas las marcas usan herramientas similares, con referencias similares y comandos similares, existe el riesgo de que todas empiecen a hablar y a parecer de la misma manera.
"Si todo se vuelve igual, ¿qué va a diferenciar a una marca de otra? El toque humano sigue siendo esencial."
Alexandra complementó con un ejemplo de producción audiovisual. Contó que ya vio adaptaciones internacionales quedar tan naturales que parecían haber sido filmadas en el país donde se emitirían. La tecnología hizo posible ajustar movimientos de boca, ritmo y apariencia con un nivel de veracidad que, hasta hace poco tiempo, parecía distante.
Este ejemplo muestra que la discusión no debe limitarse al texto producido por una herramienta o a la imagen creada en pocos segundos. La transformación también ocurre en la producción, la adaptación y la distribución de contenido.
Las dos convergieron en un punto. La inteligencia artificial llegó para quedarse porque resuelve problemas concretos de tiempo, escala y adaptación. Eso no significa que el criterio creativo pueda automatizarse en la misma proporción.
La velocidad es una ventaja competitiva. La diferencia entre una campaña apenas correcta y una campaña relevante todavía depende de repertorio, intención y juicio.
3. Lo que nunca debería automatizarse
Pregunté entonces qué actividades podrían seguir dependiendo del ser humano en los próximos años. Quería saber si existía algún territorio al que la automatización no llegaría.
Tainah respondió desde su experiencia profesional con proyectos que conectan la esencia de una marca con la ejecución de medios. Mencionó acciones construidas en WhatsApp, eventos, experiencias con mensajes efímeros y formatos que dependen de una lectura específica del comportamiento de las personas.
"La inteligencia artificial puede ayudar a ejecutar muchas cosas, pero todavía necesitamos el repertorio y la inspiración para crear el puente entre la marca y el consumidor."
La respuesta desplaza la discusión. La cuestión no es saber si una máquina puede producir una idea. Es saber si puede comprender por qué esa idea debe existir, para quién tiene sentido y qué consecuencias puede generar.
"Necesitan mirar una respuesta y pensar: hay algo aquí que no está bien. Esa capacidad de cuestionar creo que nunca va a automatizarse."
La afirmación es más amplia que una defensa de la creatividad. Habla de responsabilidad. Una persona que simplemente acepta la respuesta de la herramienta puede ser rápida, pero no necesariamente competente. La capacidad de preguntar, verificar y discrepar sigue siendo una forma de protección profesional y social.
Mi comentario al final de ese tramo de la entrevista fue que la inteligencia artificial puede sugerir, combinar y acelerar. Pero alguien todavía necesita decidir si la sugerencia es adecuada. Sin esa etapa, la empresa no tiene innovación. Solo tiene producción a escala.
4. ¿La generación más joven está realmente más preparada?
La conversación y el comentario de Alexandra sobre la generación abrieron espacio para una contradicción interesante. Durante mucho tiempo, imaginamos que los más jóvenes serían los primeros en incorporar la inteligencia artificial, así como ocurrió con internet y con las redes sociales. Comenté que, en Brasil, he percibido una adhesión más intensa entre profesionales mayores de 30 años.
La pregunta fue si la misma percepción aparecía en Europa.
Tainah respondió que, en Londres, circula una frase que sintetiza la presión actual: la persona no pierde el empleo frente a la inteligencia artificial, sino frente a alguien que sabe usarla. El punto no es la edad. Es la disposición para aprender e incorporar la herramienta al trabajo.
"No vas a perder tu empleo frente a la inteligencia artificial. Lo vas a perder frente a alguien que sabe usar la herramienta."
Alexandra coincidió en que los profesionales más experimentados pueden tener una ventaja importante. Acumulan repertorio, conocen procesos y saben formular mejor lo que desean. No basta pedir que la herramienta cree un video. Es necesario explicar la escena, el ambiente, el personaje, el objetivo y el efecto esperado.
Ese repertorio cambia la calidad de la interacción con la tecnología. La herramienta puede ser accesible para todos, pero el resultado depende de la claridad de quien la utiliza.
Alexandra hizo, sin embargo, una provocación más profunda. Si las empresas usan la inteligencia artificial solo para eliminar puestos de entrada, ¿quién formará a los profesionales del futuro?
"Si hay menos personas en las posiciones de entrada, ¿cómo vamos a formar a las futuras generaciones?"
Esta es una cuestión de negocio, pero también es una cuestión de responsabilidad. Toda empresa necesita eficiencia. Al mismo tiempo, una carrera no se construye solo con cursos y tutoriales. También depende de convivencia, supervisión, error, corrección y práctica.
La tecnología puede acelerar la curva de aprendizaje. No debería eliminar el espacio en que el aprendizaje ocurre.
5. Innovación no es solo llegar primero
Pregunté cómo estaba reaccionando Europa a ese movimiento de innovación en los medios. La duda era si existía un retraso respecto a los grandes centros o si las diferencias estaban más relacionadas con cultura, regulación y comportamiento.
Tainah no identificó un retraso capaz de comprometer la calidad de las campañas. Alexandra recordó que muchas tendencias tratadas como novedad ya fueron incorporadas al mercado hace algún tiempo. La discusión dejó de ser solo sobre adoptar una plataforma o un formato nuevo. El desafío pasó a ser integrar datos y resultados de entornos diferentes.
"Cada plataforma tiene su métrica. El desafío es hacer que esas métricas conversen entre sí."
Esta observación es decisiva. El mercado suele confundir novedad con innovación. Pero una herramienta nueva, cuando no se conecta con el resto de la operación, puede solo agregar otra capa de complejidad.
La tecnología, en ese caso, no resuelve sola el problema. Puede ayudar a integrar datos, pero las empresas todavía necesitan decidir qué datos importan, cómo se compararán y quién será responsable de interpretarlos.
Lo que parece una disputa entre países es, en realidad, una cuestión de madurez empresarial. Innovación no es estar siempre entre los primeros en probar. Es conseguir transformar una prueba en aprendizaje, proceso y resultado.
6. Privacidad no es un detalle jurídico
Luego pregunté sobre el uso de datos y sobre la diferencia en el cuidado de estos entre Brasil y Europa. La conversación adquirió un tono más crítico porque la publicidad digital fue construida durante años sobre la base de una capacidad creciente de identificar comportamientos, preferencias y momentos de consumo.
Tainah contó que, después de hacer una compra en Brasil, recibió un mensaje prácticamente de inmediato. El episodio llamó su atención porque mostró cómo una información transaccional puede usarse para un abordaje comercial inmediato.
"Los consumidores entienden que sus datos no pueden usarse de cualquier manera y saben que pueden reclamar sus derechos."
La diferencia no está solo en el texto de la norma. Está en la combinación entre fiscalización, riesgo reputacional y conciencia del consumidor.
Las entrevistadas también recordaron que la responsabilidad no se concentra en una única empresa. Agencia, cliente, plataforma y equipos internos participan de diferentes etapas del planeamiento y la ejecución. Por eso, el cuidado con los datos debe estar presente en todo el proceso.
La privacidad no debería tratarse como un freno para la eficiencia de la campaña. Es una condición para que la relación entre marca y consumidor siga siendo legítima.
El mercado todavía necesita madurar en este punto. Usar más datos puede aumentar la precisión de una campaña. También puede aumentar el costo de un error. La pregunta que debería acompañar cualquier planeamiento es: ¿tenemos autorización, finalidad y responsabilidad para usar esta información?
7. El WhatsApp y la profesionalización de los pequeños negocios
La discusión sobre datos nos llevó a los pequeños negocios. Pregunté cómo Tainah observa el crecimiento de empresas que usan WhatsApp como canal de atención, venta y relacionamiento.
Tainah explicó que la aplicación dejó de ser solo un espacio de conversación informal. Recursos como catálogo, horario de atención y organización de accesos ayudan al pequeño negocio a separar la vida personal de la operación profesional.
"WhatsApp se convirtió en una herramienta de negocio. Ayuda al pequeño emprendedor a profesionalizar la atención."
Mencionó historias de empresas que crecieron después de organizar mejor el contacto con clientes. El resultado no depende solo de la herramienta. Depende de la disciplina de responder, registrar, hacer seguimiento y tratar al consumidor con claridad.
Alexandra agregó que Portugal tiene una relación diferente con las plataformas. WhatsApp se usa, en parte, por la influencia de la comunidad brasileña y por la presencia de inmigrantes de diferentes países. Al mismo tiempo, Facebook sigue siendo más fuerte entre los públicos portugueses que en Brasil, donde Instagram ocupa una posición más central.
Tainah observó además que WhatsApp tiene espacios con menos competencia publicitaria. Eso puede crear oportunidades para negocios que entiendan cómo participar del canal sin convertir cada contacto en una interrupción.
Este cuidado es importante. El pequeño emprendedor no necesita solo acceso a la tecnología. Necesita orientación para usarla con método. Estar en todos los canales no es lo mismo que construir una buena relación con el cliente.
8. ¿El mercado se mal acostumbró con la precisión de los medios digitales?
La conversación avanzó hacia la medición. Pregunté si los medios digitales habían creado una expectativa de precisión tan alta que el mercado pasó a considerar insuficientes los medios tradicionales, en los cuales era posible medir alcance y percepción, pero no identificar con certeza a la persona que compró.
Tainah coincidió. Para ella, algunas acciones no pueden evaluarse con la misma vara de una campaña de performance. Un patrocinio, por ejemplo, puede influir en la percepción de marca sin producir una conversión inmediatamente identificable.
"Algunas cosas no pueden mezclarse. Hay que tener coraje de hacer aquello que no se medirá de la misma manera."
Alexandra llamó la atención sobre la fragmentación de las métricas. Cada plataforma presenta sus propios indicadores, mientras los clientes quieren entender el resultado del negocio como un todo.
"Antes de preguntar qué métrica bajó, necesitamos preguntar qué es el éxito para ese cliente."
Esta es una de las frases más importantes de la entrevista. Una campaña puede generar clics, leads, ventas, recordación o preferencia. Esos objetivos no son iguales. Sin definir qué se pretende alcanzar, cualquier resultado puede presentarse como éxito o fracaso, dependiendo de la narrativa elegida.
Las entrevistadas también hablaron sobre creatividad e impacto de marca. Una campaña creativa puede producir efectos que no aparecen en una única ventana de seis u ocho semanas. La construcción de marca depende de repetición, contexto, competencia, acontecimientos externos y consistencia a lo largo del tiempo.
Los medios digitales ayudaron al mercado a medir mejor algunas cosas. También crearon la ilusión de que todo puede atribuirse con precisión. Quizás la próxima evolución no sea encontrar una métrica universal. Quizás sea aprender a combinar métricas diferentes sin pretender que responden a la misma pregunta.
9. El liderazgo femenino avanzó, pero las barreras sutiles persisten
Para cerrar, pregunté sobre la presencia femenina en el liderazgo del mercado publicitario europeo y si de alguna forma el entorno todavía recordaba ese universo masculino retratado en Mad Men.
Tainah dijo que el mercado ya no es ese escenario, pero que puede avanzar todavía más para ser cada vez más igualitario. Reconoció la importancia de haber encontrado, al inicio de su carrera, liderazgos democráticos que ayudaron a su crecimiento. También observó que algunas áreas, especialmente la creación, siguen siendo más masculinas que otras.
"Todavía no es un mercado totalmente igualitario. Hay espacios en que las mujeres siguen teniendo menor presencia."
Alexandra coincidió y aportó una reflexión sobre representatividad. Durante buena parte de su carrera, no imaginaba que podría ocupar determinadas posiciones porque no veía a muchas mujeres en esos lugares. Hoy percibe que profesionales más jóvenes pueden construir esa posibilidad precisamente porque encuentran referentes.
"Las personas necesitan sentir que es posible llegar ahí. La representatividad crea ese imaginario."
La conversación mostró que la inclusión no se reduce a una proporción formal o a la igualdad salarial, aunque esas medidas sean fundamentales. También involucra quién habla, quién es escuchado, quién recibe una oportunidad, quién participa de decisiones informales y quién es recordado cuando aparece una posición de liderazgo.
Tainah observó que las relaciones profesionales y las oportunidades también se construyen en espacios informales. Para avanzar en la igualdad, es importante garantizar que las mujeres tengan acceso a las mismas redes de relacionamiento e influencia.
El avance existe. Pero necesita transformarse en práctica cotidiana, no solo en discurso institucional.
La entrevista comenzó con la inteligencia artificial y terminó hablando de representatividad. En el camino, pasó por creatividad, formación profesional, privacidad, pequeños negocios y medición. Los temas parecen diferentes, pero están unidos por una misma cuestión: ¿quién sigue siendo responsable de las decisiones en un mercado cada vez más automatizado?
Alexandra y Tainah no defendieron un regreso al pasado. Tampoco trataron la tecnología como una autoridad que debe obedecerse. Las dos reconocieron las ganancias de velocidad, escala y precisión, pero insistieron en la importancia del repertorio, el pensamiento crítico, la responsabilidad y la capacidad de comprender a las personas.
Esa es quizás la síntesis más honesta sobre el futuro de los medios. La inteligencia artificial va a producir más contenido, probar más posibilidades y organizar más datos. Corresponderá a las personas definir qué merece hacerse, qué debe evitarse y qué resultado realmente importa.
Al final, la tecnología puede y debe acercar la marca al consumidor. La relación, sin embargo, sigue siendo humana. Y una relación humana exige siempre contexto, confianza y responsabilidad.
Artículo publicado originalmente en GazzConecta.
