Cuando entré al mercado laboral, la lógica era simple. La empresa abría la vacante, publicaba un anuncio en el periódico, y los candidatos aparecían. La empresa elegía. El candidato aceptaba o no. Fin.
Eso cambió por completo en los últimos años.
¿Cómo lo sé? Soy socio de un grupo de empresas que forman un ecosistema especializado en cultura organizacional y reputación corporativa. Allí estudiamos y desarrollamos soluciones para comportamientos y situaciones empresariales nuevas, cada vez más frecuentes. Lo que voy a contar a continuación puede no ser novedad para algunos, pero visto con el enfoque correcto, revela una transformación importante que está en marcha en lo que respecta a la gestión de personas.
El hecho es que la generación Z invirtió por completo el juego tradicional de contrataciones. Y esto no es ninguna crítica ni etarismo inverso. Hay que saber que antes de enviar su currículum, el 83% de estos jóvenes ya investigaron a la empresa en Glassdoor, en LinkedIn, en TikTok y con quienes trabajan o trabajaron ahí. Leyeron reseñas, vieron cómo la empresa responde a las críticas, verificaron si lo que dice el sitio de carreras coincide con lo que comentan los exempleados. Solo después de eso deciden si vale la pena postularse. La empresa ya no elige primero. Es evaluada primero.
Esto tiene un nombre: employer branding. Y muchas empresas todavía no entienden que el employer branding no es la foto bonita del equipo en Instagram. Es lo que la gente dice sobre ti cuando no estás en la sala.
El dato que más me llama la atención es este: las empresas que mejoran su calificación en Glassdoor en apenas medio punto tienen 20% más clics en sus vacantes y 16% más postulaciones. No es una campaña de marketing costosa. Es reputación real, construida por quienes ya trabajaron ahí. Y esa reputación llega antes que cualquier proceso de selección.
Pero ¿qué hace atractiva a una empresa para quienes tienen entre 18 y 28 años hoy?
No es el salario. El salario es el piso, no el techo. Deloitte entrevistó a más de 22.000 jóvenes en 44 países en 2026 y el resultado fue claro: propósito, bienestar y desarrollo son los tres factores que deciden dónde quiere estar esta generación. Casi la mitad de ellos no se siente financieramente segura, entonces el dinero importa, pero no es lo que los lleva a elegir una empresa ni a quedarse en ella.
Lo que los lleva a elegir es saber que la empresa tiene una posición clara sobre lo que cree. No quieren trabajar para una marca que no tiene opinión sobre nada. Quieren saber si la empresa tiene diversidad de verdad o solo en el reporte de ESG. Si el directivo que aparece en el video institucional es el mismo que trata mal al equipo el lunes por la mañana. Son nativos digitales y detectan la inconsistencia a una velocidad que sorprende.
Hay otro dato que no puedo ignorar. Randstad encuestó a 11.250 trabajadores en 15 países en 2025 y descubrió que las vacantes de nivel inicial cayeron 29 puntos porcentuales desde enero de 2024. En tecnología, la caída fue del 35%. En finanzas, del 24%. Esto significa que la competencia por talento joven se concentrará en menos vacantes y más candidatos calificados. Quien tenga una marca empleadora débil perderá a los mejores antes de que comience el proceso.
Entonces ¿cómo volverse atractivo para esta generación?
El primer paso es dejar de fingir. El employer branding real comienza con una pregunta honesta: ¿qué significa ser empleado aquí? Si la respuesta es incómoda, el problema no es de comunicación. Es de cultura. Y la cultura no se corrige con un post en LinkedIn.
El segundo paso es mostrar el siguiente capítulo. Esta generación piensa en ciclos de 18 meses, no en décadas. Cuando abres una vacante y no dejas claro qué va a aprender la persona, hasta dónde puede llegar y qué se espera de ella en seis, doce y veinticuatro meses, le estás pidiendo que suba a un barco sin rumbo. No sube. Randstad mostró que el 41% de la Gen Z siempre considera objetivos de largo plazo al cambiar de empleo. No son inmediatistas. Solo ya no aceptan viajar a ciegas.
El tercer paso es estar donde ellos están. No se trata de tener perfil en TikTok. Se trata de tener empleados reales hablando sobre su trabajo de forma auténtica. Un video de 60 segundos de un colaborador contando lo que aprendió en el último trimestre vale más que cualquier campaña de reclutamiento producida por una agencia. El 70% de los candidatos tiene más probabilidades de postularse cuando el empleador es activo y está presente en las plataformas donde ellos investigan.
El cuarto paso es responder. El 71% de los candidatos mejora su percepción de una empresa cuando esta responde a las reseñas negativas. No hace falta estar de acuerdo con todo. Hace falta demostrar que escuchas.
El quinto paso es cuidar los primeros noventa días. Más del 20% de los jóvenes que aceptan una vacante no se presentan el primer día. Ese número sube al 40% cuando el onboarding es decepcionante. Lo que resuelve buena parte de esto es simple: un mensaje del futuro jefe una semana antes de comenzar, un compañero designado como buddy durante los primeros treinta días y claridad sobre lo que se espera de la persona antes de que tenga que preguntar.
El employer branding no es un proyecto de Recursos Humanos. Es una decisión estratégica de negocio. Porque el talento que no logras atraer hoy trabajará para tu competidor mañana. Y se llevará consigo exactamente lo que necesitabas. Y aquí ni siquiera hablaremos del daño a la reputación de marca que ese talento puede generar con un simple comentario público en internet. Dejaré eso para otro artículo, porque ya hay bastante en qué pensar aquí.
Artículo publicado originalmente en GazzConecta.
